隨著首批集中供地項目加緊入市,北京新房選擇越來越多。然而購房者們“喜聞樂見”,開發商們卻大呼“傷不起”。近日,北京商報記者從多個操盤首批供地項目房企營銷總了解到,最近客戶看房熱情高漲,但實際轉化不盡如人意,即便用上渠道,轉化率也從50:1降到100:1。結論是市場真的“冷”了,房子真的很難賣。

上述觀點,也與北京商報記者實地走訪了解到的情況相一致。小戶型尚有“一戰之力”,改善類大戶型幾乎全軍覆沒,首批集中供地項目恰以改善型居多。值得一提的是,許久不見的“戰斗”手段也被重新翻出來,商場里“練攤兒”、樓盤周邊小蜜蜂“采蜜”,凡是能用的手段,都被納入到這個新戰場。“無渠道、不賣房”是無奈,但目前的情況是渠道也賣不出去房子了。

從50:1到100:1

“別看‘十一’看的人挺多,但沒有轉化啊。”王興(化名)說,某央企北京公司營銷總,這個“十一”七天假期都在自己操盤的朝陽區某項目案場。

根據王興所管理項目案場提供的到訪統計,“十一”期間,項目日到訪量均在200組以上,最好的一天超過400組,粗略計算,整個“十一”假期的到訪量超過2000組,但一周過去了,目前下定客戶數量不到30組。“我們算好的,聽說競品有個位數的。”

機構的統計數據似乎與王興們的感受并不同步。來自安居客房產研究院統計,今年“國慶”假期,北京新建商品住宅累計成交15.74萬平方米,成交1482套,分別同比上漲936%、1212%,數據已經披露,引發網友熱議:大漲了10倍,是真火還是虛火。

對于這樣的數據,包括中原地產分析師張大偉、王興在內的多位業內人士一致判斷——是網簽滯后所致。“北京在9月集中審批了一批預售證,而且網簽各方面辦理流程也在提速,加上之前批下來、沒來得及網簽的,就都堆到一塊了。”

操盤首批供地項目的多位房企營銷總也直言,按照過往經歷,一般項目渠道轉化差一點的大致在50:1,部分好的項目甚至可以達到20:1。“當然,除非特別著急賣的或者別的特殊情況,能實現20:1的項目,也都不至于急著上渠道。”

現如今擺在營銷總面前的,除了公認的市場轉冷外,渠道轉化率也在不斷下跌,甚至100:1都沒有,更讓他們揪心。“‘十一’最后一天天氣很好,看盤的也多,我們這兩天數據也出來了,400多組到訪,到現在為止一套轉化都沒有,這在以往是不太可能的。”大興某非首批供地項目案場負責人如此介紹。

渠道費3個點也沒降

盡管渠道的轉化率在下降,但渠道的費率卻并沒有下調,甚至還出現了上漲。

據多個項目營銷總透露,目前北京的渠道費,官價已經普漲至3個點左右,部分急賣、難賣的項目還要更好,有消息透露,某西南遠郊區項目已經給出了兩位數的渠道費,但該賣不出去的依舊賣不出去。

之所以渠道費率能夠保持“居高不下”,這也是因為開發商們“急”在心里。

記者近期走訪探盤也注意到,樓盤周邊小蜜蜂出來“采蜜”的情況越來越多。“請了解一下我們的樓盤,購物、休閑、娛樂于一體,教育、醫療等配套全覆蓋;項目本身就可以滿足日常的‘衣食住行’等需求。”一般小蜜蜂都是由“非正規軍”組成,也是曾經最典型的樓盤營銷手段。記者經過簡單攀談,發現小蜜蜂們的基本功并不扎實,有的連樓盤信息都不清楚,顯然是倉促上崗。“除了每天的基本工資外,拉一個人就有固定獎金發放。”KPI指標設置,讓小蜜蜂們充滿干勁,甚至業務已經“延伸”到了競品項目門前。

除了保障項目周邊的優先級,人流量大的商場也是開發商們爭奪的陣地。如果最近大家有去商場閑逛,就會發現各大樓盤都在這里“練攤兒”。腳步慢的稍微瞄兩眼,就會成為“狩獵”的對象,一通天花亂墜的推介,而且還不止一個樓盤信息,手里也被塞滿了宣傳單。

或主動、或被動,開發商們“觸角”的延伸是為了獲取更高的曝光度,核心目的就是要把房子賣出去。

“日光盤”成為記憶中的“美好”,從年頭賣到年尾才是日常操作。“首批集中拿地的項目,說自己成交20億、30億的,這是下定,最后能實際轉化三分之一就不錯了。”張大偉直言。

停貸是關鍵

無數次拯救開發商于水火的渠道,為什么突然不好使了?

二手房停貸是關鍵——這是來自多個項目營銷總和渠道方面的共識。

北京某頭部渠道負責人直言,原本渠道的優勢,一個是傳統中介二手房買賣過程中獲得的客戶與置換信息,另外一個就是大數據后臺交互后的信息篩選。

“通俗地說就是人頭,渠道原本就是中介,買賣租賃后的人都在手里,自然就能形成帶看,帶看多了50個里面總有一個成交的。”但這種狀態隨著二手房停貸被打破。“中介自己的大本營業務都沒了,二手房交易沒有,就沒錢沒資格。”上述營銷總直言,由于首批集中出讓的地塊開始執行套內“9070”標準,相當于套型從原本的剛需向剛改轉變,面積大了,總價也就上來了。

以王興所在的項目為例,2000萬元左右的價格,基本上沒有首次置業的,不是卡在貸款上,就是卡在騰資格上。

而上述大興非首批集中供地項目案場負責人也透露,項目在5、6月賣得很好,幾乎以每天一套網簽的速度在走,原本計劃三季度肯定可以清盤,誰知道在9月遭遇了“0”成交的尷尬。“不是沒有客戶,我們也都是改善,基本都是賣房子騰資格,就卡在那個環節。”市場的變化讓他們在延期清盤計劃的同時,也取消了在第二次集中供地中拿地的計劃。“跟同行交流,大家判斷這波至少要半年,核心就是二手房的信貸,其他都還好,如果一直這么卡著,只能優先保住現金流了。”

(記者 盧揚 王寅浩)