“得高端者得天下”,啤酒行業逐漸開始對白酒行業的價值體系興奮起來,啤酒企業紛紛加碼超高端產品。北京商報記者以華潤啤酒推出售價999元兩瓶的999ml“醴以醴成”啤酒為樣本,對大眾消費超高端啤酒的態度和行為進行線上調研。調查結果顯示,近72%的消費者不會選擇購買100元以上的啤酒。

對于這樣的調查結果,超高端啤酒終端表現也可以印證。雪花官方天貓旗艦店中,華潤超高端產品“醴”僅有517筆付款,遠不如售價41.52元24聽的華潤雪花啤酒純9。

業內人士指出,華潤啤酒推出超高端啤酒更多是卡位。目前,國內啤酒剛出現“超高端”的概念,其意義更多的是在整個品牌發展上,而非其能帶來多少銷售收入。

曲高和寡的高端化

調查結果顯示,約42.86%參與者買過最貴的啤酒單價在7-14元區間;28.57%參與者買過最貴的啤酒單價在14-100元區間;28.57%參與者買過最貴的啤酒單價在100-500元及500元以上區間。

北京商報記者在三里屯隨機街采到的幾名消費者也紛紛表示自己購買啤酒一般都在十幾元、幾十元左右,偶爾會喝限量款。

當記者問到是否會購買500元左右的超高端啤酒時,消費者紛紛表示除非存在送禮或自己喝著玩的情況,否則不會主動購買。

北京商報記者就消費者對超高端啤酒消費態度向華潤雪花總部詢問其應對措施,但截至發稿,對方尚未予以回應。

據了解,華潤雪花此次上線的“醴”其實并非國內超高端啤酒的第一款產品。有著精釀啤酒標簽的“泰山金酌”以售價398元早就占據超高端啤酒市場一席之地。

啤酒營銷專家方剛也指出,超高端的卡位產品,很多時候象征意義大于實際意義。相當于登月球、登火星,這就需要企業的提前預判以及相關產品鏈條的支撐。

不論是就保質期還是釀造工藝而言,消費者對于超高端啤酒都持不購買意見。

消費習慣改變

數據顯示,中國啤酒銷量在2013年達到歷史最高點5062萬千升、2016年在酒飲市場份額達到最高占比87%后,呈現雙下滑趨勢。在此背景下,國內啤酒行業正在經歷一場大變革。消費者關注度從價格到品質,從社交豪飲到個人獨酌,從大眾化到個性化,消費升級明顯。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出,如今消費者啤酒消費習慣發生了三個變化,往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。

調查數據也印證了這一點,在啤酒飲用場景中,獨自小酌占比高達86%。在消費場合中,便利店購買啤酒的選項占比高達86%。消費升級導致靠價格爭奪市場的方法不再適用,啤酒企業被逼布局超高端市場,探索奪取市場份額新途徑。

方剛指出,除規模的市場份額外還有另外一個描述指標,即價值份額。以百威為例,雖然其在規模市場份額排名第三,但從價值角度來看,其價值份額卻在中國排名第一。當規模市場份額封頂后,價值份額就需要啤酒企業去爭奪。

形式大于內容

雖然啤酒企業紛紛推出高價產品,但終端數據卻可以看出消費者的態度。

北京商報記者登錄各大啤酒企業天貓官方旗艦店發現,“醴”在雪花官方旗艦店僅有517筆付款、百年之旅大師限定牛年版在青島啤酒官方旗艦店僅有18筆付款,泰山金酌在泰山原漿啤酒旗艦店6筆付款的數據則更為慘淡,超高端啤酒的終端銷售數據被月銷3萬+的華潤雪花啤酒純9甩出了半條街。

業內人士指出,作為工業化大生產的快消品,其收藏價值和文化內涵也不免被打折扣,其自身價值并不能達到超高端的水準。

而在銷售渠道中,超高端產品也處于受阻狀態。近兩年精釀啤酒館逐漸興起,啤酒單價上漲,高端啤酒逐漸占領更大一部分的啤酒市場。但如今最高的啤酒單價也止步在百元上下,尚未達到超高端的500元左右價格,超高端啤酒市場尚未出現。

朱丹蓬也指出,將來還會有更多的超高端產品被推出,而這部分產品對于企業而言具有非常強的品牌效能。酒企繼續布局高端,但需要注意的是消費者是否會買單,小心“高處不勝寒”。

(記者 劉一博 實習記者 王傲)

關鍵詞: 啤酒行業 高端市場 消費者