看分享、做功課、買買買……在當前種類繁多的電商平臺上,以“種草”“親測”“拔草”等為主題的內容成為消費者購買商品前的重要參考。

“我平時刷得最多的App就是小紅書。在購買美妝、服裝、電子產品等商品前,我都會去搜搜該產品的分享筆記。平臺博主們發布的圖文形式簡潔明了,高質量的測評內容能讓我最大程度避免‘踩雷’,選擇更適合自己的產品。”家住北京的“90后”陳曦告訴國際商報記者,她經常被自己關注的博主“種草”某些商品。

數據顯示,在激烈的市場競爭中,社交電商已成為僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。2020年,中國社交電商交易規模達20673.6億元,占當年全國網上零售額的17.6%。

疫情發生期間,以“種草”屬性“出圈”的小紅書月活用戶破億。該平臺此前發布的數據顯示,約90%的用戶在購買美妝產品前會搜索查找功課,作為自己的購物決策工具。憑借著優質內容支撐,該平臺從單純的內容平臺成為兼具搜索工具屬性的多元化平臺。

浙江工商大學經濟學院助理教授劉恒在接受國際商報記者采訪時表示:“‘種草’‘拔草’折射出消費者對‘意見領袖’及‘信息降噪’的需求。內容平臺讓有著相同偏好、習慣的人形成垂直社區,社區中的‘意見領袖’通過調動受眾的多種感官體驗及自身聲譽完成其價值觀的輸出。這種疊加了情感及身份認同等信息的推薦方式,更容易產生消費的長尾效應。同時,這種社交氛圍比現實中消費者與導購間的‘硬社交’更自在,更容易被‘Z世代’群體所接受,也促成更多消費行為的發生。”

目前各大內容平臺的普遍變現形式是將用戶的決策過程與品牌的營銷推廣相鏈接,即B2K2C運營模式,一些國貨品牌已經借此成功“出圈”。

但業內人士也提醒,目前除小紅書外,微博、知乎、抖音、快手等主打用戶原創內容的平臺都有許多以“種草”為主題的內容,這些內容平臺在成為消費決策重要入口的同時,也產生了一些不良的營銷行為。內容良莠不齊、真假難辨、用戶的產品體驗極差等“槽點”影響了內容平臺的口碑和自身發展。同時,不良內容所導致的消費異化,如過度消費、囤積消費、炫耀性消費、借貸消費等,不僅引致了大量浪費現象,也在一定程度上對年輕人的價值觀造成了不良影響。

小紅書社區運營負責人河童表示,內容平臺的長期發展建立在平臺、用戶相互信任的基礎之上,真誠分享是這一切開始的前提。

“直播帶貨‘翻車’已屢見不鮮。內容平臺的運營者應充分吸取教訓。‘種草’種的是消費觀、價值觀,這比擁有流量和網紅的交易平臺更有影響力。‘種草筆記’的造假不僅損害了消費者的權益,更體現了資本異化帶來的問題。因此,內容平臺要自覺堅持政府主導,接受公眾監督,嚴格機構認證流程,堅決維護消費者合法權益,做消費者的理性‘種草機’。”劉恒說。